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主题乐园权威报告发布,“玩耍”产业背后的商业秘密全在这里

GTI神州游乐2019-04-26 11:14:48

北京环球影城主题公园计划于2020年开园,上海淀山湖畔开设乐高主题乐园,预计于2022年完工。随着上海迪斯尼乐园的开园,主题乐园大战已打响。这一次,该怎么玩?



旅游度假市场分析

1、中国旅游市场发展情况

度假客群目的性明确,追求特色体验,其中以80后、90后年轻客群居多,尤其是80后年轻家庭客群,亲子游、家庭游已经成为市场主流。国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。

2015年,境内外旅游均呈现不同程度的增长,值得注意的是,境外游消费同比猛增24.1%,远高于境内游的9.7%,中国客群的强劲增长有力带动了全球的旅游消费。

2、旅游度假模式

人均GDP1500~2000美金:自然观光游

人均GDP2000~4500美金:休闲体验游

人均GDP5000~8000美金:滨海度假游

人均GDP7000美元以上:主题公园


 当人均GDP达到5000美元,一个国家或地区会出现成熟的度假旅游经济。2015年,中国人均GDP超过7000美元,人们的游乐需求被激发出来,沉浸于装置奇特的主题乐园代表着一种新奇的游玩体验,中国主题公园今后几年将继续蓬勃发展。

 目前中国主题公园市场相对处于初级发展的状态。预计至2020年,中国主题公园人次总量上保持每年10-12%的增长速率,并达到2.21亿人次,预期达到2010年时的美国水平。

美国和中国主题公园访问量预测(百万人)

主题乐园市场分析

1、全球主题乐园市场现状

国内跻身全球TOP25的主题公园较少。

2015年全球排名前25的主题公园中,美国10家、欧洲5家、日本4家、韩国2家、中国包括香港地区共4家,其中包括:排名第13位的香港海洋公园,年接待游客780万人次;排名第15位的香港迪士尼乐园,年接待游客750万人次;排名第18位的杭州宋城公园,年接待游客580万人次;排名第20位的珠海长隆海洋王国,年接待游客550万人次。

 迪斯尼集团接待1.3433亿游客人次位列榜首。

在排名中,迪斯尼集团占据11席,排名遥遥领先。美国奥兰多迪士尼魔法王国Magic Kingdom(1933.2万游客人次,全球排名第1)、东京迪士尼乐园Tokyo Disneyland(1730万人次,全球排名第2)、加州迪士尼乐园Disneyland(1676.9万人次,全球排名第3)、东京迪士尼海洋公园Tokyo Disney Sea(1410万人次,全球排名第4)

2、国内外主题公园盈利模式对比:国内80%收入来自门票

Ÿ国外主题乐园

代表性案例1:东京迪士尼  重游率50%(1700万人次/年),衍生品销售和游乐设施几乎捆绑在一起。

其中食品饮料占20.6%、门票占42.5%、衍生品占36.9%。


国内主题乐园

国内主题乐园以门票收入为主导,占80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。

国内主题乐园仍处于启蒙阶段,过于单一的门票收入模式不利于行业发展。


国内外主题公园整体对比

国内开发过快、顾客停留时间短、消费与重游率低,投资回报难以持久。



3、我国主题乐园分布

东北地区以特色运动(冰雪主题乐园)为主;华北、华东地区以冒险刺激(器械娱乐类)为主;西南地区以历史人文(影视城)、海洋主题、自然生态为主;华南地区也以海洋主题、自然生态为主。

 目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家;主体公园分布与地区GDP呈现明显的正相关性,不过也说明了目前我国主题公园的发展存在过分集中的问题。

 影响主题公园选址的要素主要有经济发展水平、人口密度、交通通达度等。经济发展水平较高的东部地区主题公园的数量往往较多。冒险刺激类主题公园主要集中分布于经济最为发达的华东地区,因其相关项目对城市的人口、人均消费水平、人均假期等众多因素有一定的要求,其他类型的主题公园,较为均匀的分布在全国的各个区域内,其区域分布特征不是特别明显。


7大地区GDP占比图

7大地区主题公园数量占比图

4、开发模式

主题乐园趋势分析

1、谁在逛主题乐园

父母带着孩子一家人其乐融融?大数据告诉我们,更多的是一只只“单身狗”。一人出游的购票比例 达到52%。

 同时,主题乐园消费群体中的同龄人结伴出游比家庭式出游比例大。

 经济独立的80后成为主题乐园的主力人群;这一特征与主题乐园门票价格关系很大,300-500左右的门票并非经济尚未独立的人群可轻易消费得起。 

游客人群中,女性占绝对主导,占比达到70%,女性消费意愿远大于男性。

2、消费者结构变化

抓住年轻一代的消费需求,尤其是90后和00后。数据显示,主题乐园消费者中,80后达到2.19亿人次,90后1.88亿人次,00后1.61亿人次。

全国有1.8亿个“单身狗”市场。需要考虑的是,单身市场的消费倾向、单身人士的消费能力以及主题公园如何满足?

未来老龄化时代来临,童话与欢乐还会是主题公园的主旋律吗?预测到2040年,60岁以上人口将达到29.3%,40-60岁人口28.3%,20-39岁人口21.6%,而20岁以下人口占比20.8%。

3、主题公园未来

趋势1:观光游向体验游发展

旅游市场从观光游向体验游发展,主题乐园是体验游中主题最鲜明、功能最复合的代表。品类诉求逐步完善,体验功能不断提升。

1.  观光游

代表:广西桂林

产品诉求:以满足基本观光等为主的旅游,体验感不强,仅停留于感官式游玩

需求特征:景点观光为主,对景观以外需求较少

 2. 休闲游

代表:浙江杭州

产品诉求:除满足基本观光外,伴随休闲性质的多重游玩式旅游

需求特征:对游玩类别需求多样化

 3. 度假游

代表:海南三亚

产品诉求:以修养身息、放松身心为主导的旅游

需求特征:对旅游配套、服务等需求较高

 4. 体验游

代表:香港迪斯尼乐园

产品诉求:综合以文化、主题、极致休闲旅游为主导的旅游

需求特征:对产品新意及复合综合化需求高

 趋势2——O2O智能互动旅游

渠道和广告对消费者捆绑弱化,“互联网+”智慧旅游时代来临。不是媒体、广告说了算,而是游客以产品的卓越性说了算。

 我国移动智能终端用户规模达10.6亿,传统旅游销售受到挤压。从旅行规划到行程下单  ,从行前服务到晒照评论,一根手指就能触及世界。

 趋势3——高科技运营

高科技是未来主题公园管理手段,大数据时代的应用之道。互联网、大数据时代迫切需要支付方式的变革。

 案例:奥兰多迪士尼与东京迪士尼

全球主题公园科技含量最高的数据采集终端Magic Band,游客带上Magic Band,走进一家事先预订好的餐厅,还没开口,服务员就已经知道你是谁,坐在哪一桌,点了什么菜。有了Magic Band,服务员可以提升个性化对客服务,增加游客的消费体验乐趣。

 趋势4——IP形象植入

具备IP内容生产or收购能力 有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园具有成长价值。

1.从上游拓展至下游

本身现有IP向渠道端和消费端布局影视、游戏、娱乐、主题公园等板块。

2.从下游延伸至上游

通过自身内容创作或外延收购IP,借助IP品牌影响力异地复制项目。完成“内容创作与授权-线上线下渠道平台-衍生消费”的泛文化产业链。

 趋势5——服务与体验的软性部分

未来主题乐园拼什么?答案是个性化购物、特色化服务、体验性消费。

消费的小时代:亚文化ⅹ小社区=大市场

以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,不再关注社会大众的喜好。将兴趣锁定在自身所处的社群级社会范围内。

由过去“投巨资、换设备、办节庆”,转变到来“创意、黏性、互动”的方向。

 趋势6——跨界

1.业态融合的内部跨界

Ÿ   拆掉壁垒、去掉僵化

Ÿ   原先商业、餐饮、娱乐各自为阵

Ÿ   体验式消费让界限变得模糊,商业、餐饮和娱乐,不仅要模糊,更要走向完美融合。

 2.尖端科技的跨界

Ÿ   VR虚拟现实主题公园,“线下流量变现”。

Ÿ   玩家能进入现实和虚拟混搭的世界,并能挑选和使用武器。

 3.行业之间的跨界

Ÿ   隐形的挑战者

Ÿ   行业间的跨界是大跨界

Ÿ   如电影城、文化艺术中心、度假村、商业地产、水世界融合一体。

 趋势7——两极化

主题公园的两极化发展,极大化Maximum 极小化Minimum。

关于主题公园市场定位,大胆预测,未来主题公园将向两极化发展,“两极化”就是主题公园的市场定位将向“极大”和“极小”两个方向发展。

 极大:成熟产业链,酒店零售餐饮娱乐,3天到1周的行程。

极小:深耕主题文化,满足碎片化时间的娱乐需求,辐射1小时内的近距离市场。

 趋势8——旅游+

“旅游+”发展模式,产品复合多元化,主题细分趋势明显。

旅游+:旅游与其他业态,尤其是与商业进行有机结合,不仅提升体验丰富度,同时也促进各行各业产业发展。包括:休闲农业、养老、文创、餐饮、赌场、商务会展。

 趋势9——智慧旅游时代来临

智慧旅游时代来临,大数据运用实现精准营销。

 大数据:可获得消费者平均逗留时间,消费频次、住房价格区间等。通过大数据分析消费者线上行为偏好,了解消费者并抓住其痛点,实现精准推送。

 渠道:由传统渠道向互联网+方向转换。传统渠道正发生改变、广告对消费者捆绑弱化,寻找新的市场营销及投放模式。

工具:移动互联网、线上旅行社(OTA)等服务平台将改变旅游地产产品体系。