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景区开发运作的顶层设计系列|市场篇——市场方向定位

方圆水木旅游规划设计院2019-06-11 01:49:36


  第三章 市场方向定位

  在第一章中,本书根据消费环境分析及相应的调查问卷,分析出景区目标客源的需求价值分布图,进而初步实现需求分级——广泛型需求、机会型需求、衰退型需求。

  在第二章中,找出市场选择的基本依据,从而确定景区未来市场开发的策略。

  在本章,将在上两章分析的基础上,通过需求触点分析、价值与需求的对接,最终确定市场未来开发方向。

  第一节 寻找市场触点

  在前面,本书根据景区不同特点,确定了依次主导型、综合利用型两类市场开发策略。无论选择哪一类开发策略,市场价值利润都是首要考虑因素。即景区的开发都要以营利为主要目的。

  在这个目的的指导下,我们对旅游需求进行细分(重点是广泛型需求、机会型需求)。比如说,市场对休闲类旅游产品需求量很大,而且这类产品也是创造经济利润较高的旅游产品,但是休闲类旅游产品又细分成生态休闲类、人文休闲类、娱乐休闲类、康体休闲类等等,那么这些细分的产品类型就是市场触点。

  二节 价值对接需求下的市场定位

  一、需求量级排序

  目标游客市场根据年龄、学历、经济水平等多种要素不同,对不同休闲类旅游产品的需求量也呈现差异。

  如中老年、城市群体偏好生态休闲类旅游产品;文化群体偏好人文休闲类旅游产品;青少年群体则更独钟于娱乐休闲市场。康体休闲类则更多倾向于老年市场及特殊需求人群。然后根据不同群体的客源潜力对这些休闲类旅游产品进行需求量级排序。(先以这四类休闲产品为例,进行分析)

  第一位:生态休闲类旅游产品,这部分客源潜力巨大,基本适合所有人群。

  第二位:娱乐休闲类旅游产品,这部分虽然只适合青少年群体,但随着家长对孩子成长阶段的重视,希望能参与到生活娱乐中,这就必然带来“一带多效益”,即一个孩子的需求最终变成多个人的需求。另外,这种娱乐休闲类项目重游率较高,进一步巩固了客源数量。

  第三位:人文休闲类旅游产品,随着经济快速发展,中国已经进入了小康社会,人们更多地再追求被尊重的需求、自我实现的需求,因此这部分旅游产品也占有不可忽视的份额。

  第四位:康体休闲类旅游产品,这类产品针对的服务对象比较明确,目标群体较为狭隘,市场需求量较少。

  二、价值量级排序

  需求量多的旅游产品并不等于创造价值量能力也最多。在上述休闲类旅游产品中,价值量排序也是呈现不同趋势。

  第一位:娱乐休闲类旅游产品,这类客源群体涉及面大,重游率高,创造的市场价值也最高。如香港迪士尼2013年的收入48.96亿港元,相比同期黄山景区收入的3倍之多。

  第二位:康体休闲类旅游产品,这部分产品因为消费时间长、消费水平高,创造的经济效益相对较高。

  第三位:人文休闲类旅游产品,近两年创意产业与文化的结合,使得人文休闲旅游市场逐渐活跃起来,其衍生价值较高。

  第四位:生态休闲类旅游产品,这类产品由于受环境容量、生态保护等诸多因素影响,开发程度受限,盈利水平较低。

  三、市场方向定位

  根据景区确定的市场开发策略,以“经济收益”为导向,以“可持续发展”为长远目标, 综合“需求量级排序、价值量级排序”考量,结合投资企业自身特点,确定市场开发方向:

  第一位:人文休闲类旅游产品,投入、产出比较高,如果开发得到,将能迅速树立品牌、回笼资金。

  第二位:康体休闲类旅游产品,融入创意,开发适合大众参与的康体疗养形式,扩大客源,从而创造效益,如温泉休闲。

  第三位:生态休闲类旅游产品。虽然效益低,但属旅游消费必不可少的环节,可将其作为前期开发对象,用于树立品牌,推广市场知名度。

  第四位:娱乐休闲类旅游产品。之所以将这类产品排序放在最后,是因为虽然这类产品市场需求量大、盈利价值可观,但因投入成本大,一般小景区不能承受。但如果企业资本雄厚,拥有庞大的潜力市场,其可作为市场主导开发方向。

  案例呈现

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  l 奥伦布坎市场方向定位

  (1)两大市场需求

  关注阿尔山的旅游群体集中在经济发达地区,北京、江浙、港澳游客所在比例较大。根据游客旅游偏好,又可细分为大众体验市场、高端度假市场。

  ①大众体验市场:为外地游客市场,感受异地社会、经济、文化、资源等的差异性是旅游活动的主要动机;停留时间短,多倾向于选择知名度高,市场号召力强的目的地;多为观光、文化体验游客,兼有科普探险等特种旅游。

  ②高端度假群体:此类游客通常旅游经验丰富,呈现“三高”特征——出游频率高、消费水平高、旅游要求高;不受时间限制,旅游停留时间弹性较大。

  (2)市场触点

  ①温泉养生群体:以“温泉疗养”为主要目的的客源群体,重视温泉疗养品质。

  ②自驾越野群体:阿尔山在国内自驾车旅游爱好者群体内享有较高知名度,是最新的征服目的地。自驾车游客大多追求的自主性,或张扬个性、或放松身心;他们的出游率较高,旅游已成为他们生活中不可或缺的元素。在旅游目的地及出游时间的选择上都具有避热倾向,或是避开观光型的热点旅游目的地,或是避开其高峰旅游期、反季节游览热点景观,领略与旅游热潮中不一般的风景。

  ③文化体验群体:此类游客年龄结构层次偏低,具有较高的文化素质,喜欢探寻和体验差异性文化;易于接受新事物,对体验度高、创意性好的旅游产品感兴趣。

  (3)市场方向定位

  重点围绕以北京、上海、深圳、香港为核心的环渤海、长三角、珠三角、港澳台四大旅游圈的大众群体和高端度假游客,以“奥伦布坎 七星神话 ”品牌,开发森林探秘、文化体验、湿地科普、自驾狂欢、温泉养生、欢乐冰雪、休闲度假等系列旅游产品。

  温泉养生群体、自驾越野群体、文化创意群体等专项旅游市场的兴起,进一步拓展了奥伦布坎旅游客源市场范围,是奥伦布坎森林文化旅游产业集聚区积极争取的游客市场。






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