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不是每个景区都有资格做景区,景区赔钱关经理人什么事?听听景区一线小强怎么说!

旅游营销怎么搞2018-07-03 15:20:16

近年来,旅游市场整体增速放缓,区域竞争加剧,大多数景区日子并不好过,经营业绩下滑明显,有的甚至入不敷出苟延残喘的过日子(别给我要数据,数据都在各兄弟景区营销总监的电脑里,嘿嘿。那些五岳名山九寨天安之类的景区就不要过来凑热闹了,没你们什么事哦)。


于是乎,一些精明强干英明神武的老板们开始坐不住了,一天到晚忙着召集营销口的雷迪森and剪特门开会,举着拳头、拧着眉头,恨铁不成钢的给营销人员下死命令,要列计划、找症结、想措施!要回款、要数字、要客流!要策划引爆性活动,要爆发式增长!


So,被气势汹汹老板吼的战战兢兢的Marketers,每天也是忙着写方案,挖渠道,做活动,搞促销,忙得昏天黑地身材暴瘦。但是,每天盯着财务部门递过来的销售报表,却发现数字依然少的可怜。努力这么多,数字这么小,老天待我不公平啊,噢,迈嘎达!这个季度的营销数据咋又辣么对不起集团的重托啊!



作为一名在景区一线艰苦奋斗多年的“小强式”旅游职业经理人,笔者也认真分析、探讨过一些这方面的问题。抛开景区管理、服务、甚至营销本身存在的问题,对目前国内很多景区来说,也许很多项目一开始就是个错误——错误的开始,错误的定位,最后导致一个一身错误屡战屡败的营销总监。


景区要想经营好,首先要有一个能够拿得出手的产品,毕竟,旅游景区是对资源禀赋要求极高的行业,不是每个景区都能随随便便做景区!在当初拍脑瓜投资景区的时候,从景区经营角度考虑,有些问题大家都吃透了么?


你懂行么?

俗话说,“没有金箍棒,就别穿小短裙。”在进入一个行业之前,一定得考虑清楚自己对这个行业到底了解多少。景区属于重资产、重资金投入项目,玩得起景区的除了政府、国企或金融机构外,有的是国有钢铁媒碳企业、也有很多原来的地产商、煤老板或矿老板受行业形势影响也纷纷往旅游行业转型。抛开别的不说,这些玩跨界、玩转型的开发商进入旅游行业大搞旅游开发,究竟对旅游景区了解多少呢?


景区投资开发可不是修条步游道、搞个停车场、建栋游客中心、随便从别住复制个项目、大门一关揽客售票那么简单。从资源到产品、从投资到回款、从运营到市场、从同业竞争到宏观环境、从当前运营到中远期发展,都有很多问题需要分析和了解。每一个问题考虑不清楚,就会陷入不切实际的妄想之中。


也有人说,人家当时也是请了很多领导和专家、很多知名旅游规划策划公司、很多知名旅游管理公司出谋划策的啊。我想说的是,这些一天都没有在景区呆过的专家、领导和规划公司提出的建议,你们也能当真吗(我没有否定专家和领导的意思,人家在其他领域也许非常的专业噢)?最后决策的,还是被那些口才极佳的领导、专家、规划公司忽悠的晕头转向的开发商。因此,开发商和操盘团队懂行,事情就好办多了,你忽悠你的,我执行我的,仅此而已。




你家的门好进么?

此门非彼门,我说的门,是景区对市场敞开的条条“进入途径”。开发景区,首先得考虑景区的可进入性问题,别只顾追求每年数十万甚至百万以上游客量,你得先看看景区周边的交通有多大的通行能力!


第一是道路,你知道一条破碎狭窄的山路对游客的制约有多么大么?在旅游旺季,一台出事故的私家车横在路上,就能造成道路瘫痪,就足以影响一个景区一个黄金周的接待量。骂娘也没用,因为道路被堵死了。所以,掏钱投资景区时得好好瞅瞅,进入景区的高速公路、县道、乡道是否能够满足近期运营需要。或者,近期交通条件不好,但是后期有规划、实施的道路规划么?外部交通运营能力,直接影响景区游客规模,可不要小看哦!


第二是交通方式。除了远程市场游客进入景区乘坐飞机、高铁等交通方式外,中短途核心市场的游客进入景区,交通方式主要有这么几类:一是各类传统团队坐大巴出行;二是自驾团队、自驾散客或其它类型团队依靠自驾私家车或其它交通方式出行;三是不报团、没有私家车的散客自行选择交通工具前来景区,如先坐高铁、火车或大巴车(可以叫干线交通工具),到达目的地市县后倒乘摆渡公交、区间旅游班车甚至黑车等等(可以叫支线交通工具,名字是我起的,容我先这么叫吧!)。支线交通工具的便利程度也直接影响散客接待能力,这个市场也是可以抓住的:典型的例子就是周末出游的学生周末游,数量也很可观哦,不能白白丢掉。


对于前两种交通方式,景区不必操心太多,路好就行。后两种需要解决那些普通散客的交通方式问题,解决了这些问题,才不至于核心市场游客渠道缺失。至于你要修轻轨、整专列,那就根据景区的市场实际需要,有钱就去弄吧!



你能傍上大款么?

“傍大款”这个词不太火了,但是景区想火,还必须得“傍大款”,这个大款就是决定你的景区市场规模和后续市场发展空间大小的重点城市。


投资或接盘一家景区时,一定要睁大自己的钛合金眼,盯着地图好好拨拉一下,沿着高铁、高速沿线,你的景区周围3小时车程范围内有规模比较大的城市么?有几个?如果你周围只有100万以下的中小型城市,那么景区游客量就别指望太高了,鼎盛时期能超过50万就是烧高香了,对应的收入按照景区人均消费自己算吧!如果你周边有500万以上的特大城市和1000万人口以上的超大城市,那么恭喜你,就老老实实围绕这些个市场好好做推广,努力追着你的营销团队向百万以上游客接待量努力吧!




你知道景区产品跟市场也要门当户对么?

做旅游资源评估的人都知道,旅游资源是分级的。景区只有五级旅游资源、且资源垄断、数量丰富时才会对国内甚至国际的游客产生吸引力,三四级旅游资源只对区域性市场或部分国内市场有吸引力。


因此,那些区域性周边市场还没有做好,动不动就叫嚣着要做全国市场,要在央视或国家级媒体做广告,甚至要把港澳台同胞、海外侨胞都要拉过来到景区买票的同志,还是好好考虑一下自己的产品够不够那个重量级吧。没有那么独特优质的产品,就不要妄想开拓那么大的市场。本身就是个矮穷矬,怎么能撩的上白富美呢。



你的市场能够支撑你捞回老本么?

有多好的产品,就有多大的市场。明确了这个之后,大家投资开发景区时就应该对自己的市场规模和预期收入有一个相对合理的预判。对后期收益有了合理的预判之后,再好好掰着指头算算,决定前期景区投入怎么进行,投资体量、建设规模、建设次序。明确了这些,才能理顺投资建设逻辑,才能对投入与产出有一个较为合理的期望。不懂产品,不了解市场,不搞清预期收入,盲目投资,理想又搞的假大空,这些被市场搞得精疲力竭的营销总监到头来那只能说“皇上!臣妾做不到啊”!


凡做过景区运营的老总都知道,景区综合收入好像有一些无形的坎,需要逐步跨越,这个无形的坎就是:对一般景区来说,1000万收入是个坎,3000万收入是个坎,过了3000万到1个亿收入又是个坎,跨过去了这个坎就能实现更大的飞跃。但是这些景区往往都是当地的龙头老大,一般中小型景区就不要做这个美梦了,想都不要想,Understand?


因此,结合景区营业收入的现状和预期,结合每年的成本、费用和折旧,对景区投入总量的要有一个合理的控制和布局,即每年投入多少、产出多少才能实现收支平衡?既是不能实现收支平衡也要对缺口有一个大体清醒的认识,这也就不至于天天得妄想症了。这些数字是财务人员的事,你们自己算吧。



你知道周边跟你长得差不多的那个景区在搞什么吗?

除了对自己景区资源、产品和市场的了解,做景区的还得时刻盯着同一个区域(重点是同类型景区,如同一山系的景区)其它竞争对手在做什么。他们的资源条件咋样,产品主要卖点是啥,市场是怎么做的,活动是怎么搞的,是怎么宣传推广的。


记得,一定要突出自己的特色是什么,自己跟周围这群饿狼的区别是什么。因为,同质化经营、激烈性竞争、甚至低价恶性揽客,最终只能互相伤害,效益降低。他搞动物园,你就搞水项目;他做老年游,你就做儿童团。总之,避开竞争,差异化经营最好。毕竟蛋糕就那么大,竞争不如共荣。



你口袋里的钱足够你开发经营景区么?

这几年,受经济形势连续下行影响,当前实体经济普遍经营业绩不佳,也影响了银行、投资机构的信心。投的钱都白瞎了,谁还敢借钱给你呢,资本寒冬也许就是这么来的。


在外界资本支撑不怎么给力的情况下,下定决心开发景区的土豪们一定要做好心理准备,你实际投的钱往往不是你计划投的钱。你得掏出算盘好好算算景区投入到底是多么的吓人。做规划得花钱,做可研报告得花钱,做工程设计得花钱,征地拆迁补偿得花钱,基建得花钱,还没开门营业呢,数千万、上亿甚至数十亿上百亿的资金就花出去了;开业后,各种费,各种税,运营成本、营销费用也是一笔很大的、持续不断的支出,没有几个亿的资金做支撑,景区能玩的起来吗?


So,现在很多投资商就如同遇到暴雨趴窝的汽车,有的大门还没建好就没钱了,有的建好基础设施和服务设施后没钱做运营了,有的开始运营后没钱做营销宣传了。没钱,就做不出优质的产品,请不到专业的团队,也舍不得花钱搞宣传,这样景区就进入了恶性循环,越没钱越抠门,越抠门景区经营效果就越差。最后剩下一个苟延残喘的景区留在那里,多少年默默无闻,在全国景区铺天盖地的广告宣传下被屏蔽的无影无踪。




你知道经营环境也很重要么?

大凡有投资商自掏腰包开发景区,当地ZF无不极尽忽悠,用胖乎乎的小手拍着胸脯信誓旦旦的答应给你通路通电通水,给你免税减税返税,给你低息贷款、给你批建设用地,给你提供一切支持,解决你的后顾之忧!


可是,在ZF喝了你那么多瓶贵州茅台,抽了你那么多盒软中华之后,答应给你修的旅游专线修了么?税减免了么?贷款给批了么?因征地、拆迁、补偿等原因造成的地痞无赖要钱要物堵路堵门干扰经营的时候,ZF出面解决了么?那些消防、卫生、公安、交通等部门检查动则罚款、重则关门整顿的事情出面干涉了么?等等。做不好了,任你自生自灭,做好了也有可能给你来个包干大收购,甚至你在当地赚的钱也未必能够如数抽走(看景区当地土政策)。


因此,做景区不单单是做景区,你还得能够玩转、摆平周围的方方面面的关系,处理起各种棘手的事情才能够顺畅,才能为景区正常经营营造一个良好的外部环境。



因此,景区值不值得开发,能不能经营好,以上这些问题是必须了解的问题。


用专家的口气说,那就是,景区要想经营好,必须要注重以下几点:


第一,内功:开发商或执行团队要熟悉旅游行业;

第二,支撑:景区可进入性要好;

第三,条件:景区要有一个强大的市场做支撑;

第四,目标:对投入与产出要有清醒的认识;

第五,根本:景区要有壁垒型拳头产品或差异化产品;

第六,竞争:要了解周边景区状况,差异化经营;

第七,资本:开发商资本实力要跟景区投资需求匹配;

第八,外功:景区要具备协调好外部关系的能力。


作者简介:仝志勇,旅游职业经理人,河南财经政法大学旅游与会展学院旅游管理专业硕士研究生毕业,研究方向为旅游规划与开发,擅长景区规划与开发、景区运营、景区市场营销与策划,现供职于某知名旅游管理公司。



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