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全球最大海洋主题公园SeaWorld:如何实现年收入达13.68亿美元?

道略文旅2019-07-05 04:37:14

海洋世界娱乐公司Sea World Entertainment,Inc.(以下简称海洋世界)是美国境内主要的主题公园运营商之一,拥有超过50年的历史,旗下共11个主题公园和23000名员工。


2009年12月,黑石集团以23亿美元的价格从啤酒酿造巨头百威英博集团手中购入海洋世界。

1959年,海洋世界第一个主题公园——布希公园(Busch Gardens)成立于佛罗里达州坦帕市,以鸟类动物保护区小型公园为雏形不断发展。截至今日,海洋世界旗下主题公园已形成海洋公园、布希公园、芝麻街乐园、水上乐园、探索湾、冒险岛六大种类,其中海洋公园共三个,分别坐落于奥兰多、圣安东尼奥、圣地亚哥。

 

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海洋世界主题公园发展历史

集科教与商业一体的经营方式

海洋世界不仅提供单纯的生物及珍稀物种展示、饲养、研究,还兼有动物的表演内容、景观园林、游乐设施及商店餐饮等,功能分区明显,注重游客体验,游憩活动方式多样化,娱乐活动丰富。海洋世界旗下主题公园共占地2000英亩,拥有600多个景点,其中99个动物栖息地,193项游乐设施,300多家餐厅和周边产品专卖店,园内动物物种超过800种,年度或者季度的节目表演多达116个

2015年,海洋世界共接纳游客2250万,其中330万为美国境外游客,营业收入总额13.68亿美元,调整后的息税前利润3.64亿美元,净利润0.49亿美元,经营活动产生的净现金流1.13亿美元。海洋世界收入来源主要是主题公园的门票收入以及游客在园内游乐项目、体验、购物、餐饮上的花费。2015年营业收入中62%是门票收入,入园人均门票支出为37.69美元(门票收入除以总入园人数),园内人均消费23.32美元(园内收入除以总入园人数)。

2010年—2015年海洋世界收益情况

从上图可以看出,2013年至2015年,海洋世界的总营收和调整后的息税折摊前利润连续下降。

海洋世界股价波动图

2012年12月27日,海洋世界宣布IPO,并于2013年4月19日正式登陆纽交所开始交易。截至美国东部时间9月22日下午16点,海洋世界的股价为13.23美元。海洋世界的股价在三年多的时间内一路下跌,从历史最高值37.27美元跌至13.23美元,跌幅达64.5%。

根据海洋世界2016半年报,上半年海洋世界实现营业收入总额5.91亿美元,同比减少2.4%;亏损达6630万美元,同比增加75.4%;入园人次928万,同比下降4.2%。除去佛罗里达州,其他地区入园总人次较去年同期增加67000,来自德克萨斯州和加利福尼亚州的营业收入同比上升2%。

营收下降、入园人次减少主要由于佛罗里达州市场的疲软,原因归结为以下几点:

1、国际游客减少,尤其是拉丁美洲客源减幅高达40%;

2、受到夏季热带风暴和外部经济环境的影响,奥兰多市场需求整体下降;

3、奥兰多海洋公园夏季产品中季票的折扣减少;

4、受到该地区其他新开张主题公园和景点的冲击

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如何扭转乾坤?

面对不断下滑的业绩,2015年11月,海洋世界管理层完善了公司发展路径,主要为两点:

1、提供必要的、有意义的体验经历,并不断发展动物保护和知识教育。

调查显示,65%的美国家庭饲养宠物,90%的美国选民支持美国《濒危物种法》,人们对于动物的喜爱溢于言表。从游客统计数据来看,海洋世界旗下主题公园游客中69%是重复性旅客,32%是年龄在18-34岁的千禧一代,54%是家庭整体出游。绝大多数游客表示想要有意义的经历体验,其中94%的成年人认为逛海洋公园利于激发动物保护意识。至于千禧一代,78%表示想在游玩中学习新知识,90%愿意选择涉及慈善事业的主题公园(两个竞争的主题公园在价格和质量相差无几的情况下),并且87%接受调查的千禧一代表示有慈善项目的企业招募员工的吸引力更大。

海洋世界旗下主题公园的最大特点是娱乐性与教育体验性相结合,除了惊险的游乐项目和现场动物节目表演,海洋世界还为游客提供近距离接触动物的机会,通过体验动物训练、动物医护工作等方式普及动物保护知识。此外还设置了多种互动教育项目,对象是教师和学生、家长和孩子,针对普通游客设立了园外志愿者项目,主要工作是动物救援与放生。而以上这些工作内容都与社会效应挂钩,有利于提高海洋世界自身的品牌声誉,并了拉近与消费主力军——千禧一代的距离。

2、改善收入增长策略

在门票定价方面,海洋世界通过优惠方式调动游客购买积极性。比如对提前预定的门票给予优惠、推动季度卡或年卡发售,从而减轻天气、宏观经济环境等因素的影响。以奥兰多海洋公园为例,单次入园门票价格为79美元,双次入园是99美元,年票是156美元,而主要竞争对手三类票价的均价分别为100美元、173美元、524美元。

推进技术改革,使得网上购票、园内消费支付设备和方式更便捷,刺激即时消费。推进奥兰多、圣地亚哥、圣安东尼奥、坦帕等地度假村计划的开展,推进与酒店以及目的地伙伴的合作,扩展与关键经销商、代理商的合作。


 

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海洋世界的发展路径:稳定与发展

社会效益第一,海洋世界在动物保护方面表现突出

海洋世界是全球主要的动物保护组织之一,在动物福利、培训、饲养、医治方面起到全球领先作用,与政府和其他机构合作支持全球性的野生动物保护和研究项目,跨度已超过50年,有1500名员工专门从事该项工作,救治被抛弃、生病、受伤的海陆生物并放归自然,至今累计救助动物数为27000。

对动物的保护集中于三个方面:第一是海洋世界救助团队的直接行动,第二是建立研究基金和其他形式的支持,第三是动物保护教育和宣传。海洋世界花费数百万美元在野生动物和野生环境保护上,资助并与美国野生动物保护联盟、世界野生动物基金会、美国大自然保护协会合作,以及支持各大洲的动物保护工作。海洋公园&布希公园保护基金只是游客的园内消费参与动物保护的形式之一,这一基金支持全美甚至全世界野生动物研究、栖息地保护、动物救治、保护教育。

目前海洋世界旗下公园共计800种动物物种,其中包括稀有物种如猎豹、孟加拉虎、西印度海牛、黑犀牛等,并且拥有最大的虎鲸(又名杀人鲸)种群,并在虎鲸、海豚、海狮等多种海洋生物中建立了成功的育种项目,园内80%的海洋动物是在饲养员照料下出生的。海洋世界主题公园的竞争优势

1 、世界级的品牌效应

海洋世界的动物保护工作提升了品牌效应,成为吸引人们注意的关键点。除了主题公园内的互动,海洋世界还在园外组织活动,从而加强与游客在入园前后的联系,形成良好用户粘性,并且拥有长期的用户群体。通过品牌影响力、广阔的动物群体、专业的动物知识(涉及到超过50年的照顾动物的历史)、有吸引力的园内设施(全球评价前50的过山车中占有8席)的结合提高竞争力,尤其是对动物群体和专业知识的积累很难被其他主题公园复制。

2 、新技术的应用

海洋世界旗下的主要主题公园APP开发,包含公园的导航和地图,提醒游客最近的餐厅、商店、礼品店、ATM机,实时刷新游乐设施的排位时间系统。

3、品牌拓展

2011年,海洋世界开始将主要的公园品牌拓展到媒体和娱乐平台上,通过电影、电视剧和数字媒体将观众和自然、动物联结在一起,并开始开发一系列新的周边产品,包括玩具、书籍、服装配饰、游戏、电影光盘等。这些产品销售收入一部分用于支持海洋公园&布希公园动物保护基金发展。(这一基金属于非盈利性质,给野生动物研究、栖息地保护、动物保护教育提供支持。)

两档关于动物保护和救治工作的教育和娱乐电视节目:《海上救援(sea rescue)》和《野生动物文档(the wildlife docs)》,《海上救援》自2012年开播到15年底,累计吸引2.81亿游客到来,并在主要美国市场区域成为该时段的黄金节目,《野生动物文档》自13年开播到15年底,累计吸引1.68亿游客。

4、多元化的业务组合以及旗下邻近主题公园的互补

每个公园都是动物教育、家庭娱乐、刺激项目的结合,满足不同年龄段人群的需求,并且几个大类主题公园之间区分度大。

11个主题公园聚集在5个州人口密集的关键市场区域,邻近的公园会产生营运效应:包括销售(跨区域和市场的绑定门票、打包产品组合)、市场采购、管理协同效应(管理费用可以分担)。

 

海洋世界主题公园分布

5、海洋世界拥有目前世界上最大的动物集合之一

海洋世界以独特的、互动性的方式展示园内动物,拥有人工照料的最大的虎鲸集合,经过人工养育已经40年不需要从野外捕捞虎鲸,这也是多年来旗下海洋公园最吸引游客的地方。

6、经验丰富的管理团队专业知识与技能过硬的员工

行业内主题公园普遍面临动物业务方面专业人才稀缺,而海洋世界有专门的员工致力于动物救治与训练工作,高级管理团队成员在主题乐园产业平均从业时间达到28年,在主题公园运营、动物保护运营、周边产品开发、市场营销方面经验十足,这是非常明显的优势。

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海洋世界发展过程中面临的风险因素

1、受到政府组织复杂的相关动物保护法规限制

在动物展示与表演方面,海洋世界需投入相当大的合规成本,甚至是应对政府处罚的投入。任何相关决策都受到不确定的立法和监管环境以及公众情绪的影响。

2、突发性不可控因素

恐怖袭击活动、流行性疾病的爆发;飓风、海啸等自然灾害;寒暑假、周末等入园高峰期的极端天气;汇率大幅波动等都会影响游客入园率,从而给海洋世界的营收造成一定风险。例如德克萨斯的降雨量暴增对三分之一的海洋世界造成了影响,奥兰多发生的美国历史上伤亡最惨重的枪击案,造成奥兰多海洋公园业绩的明显下滑。

3、负面事件对品牌和声誉的影响

关于动物的表演和互动,存在员工或者游客的伤亡风险,一旦发生相关受伤事件便会引起媒体注意,甚至引起舆论的夸大效应。例如2010年2月,虎鲸训练活动中出现训练员致死的意外,随后海洋世界受到美国劳工部的职业安全与健康管理局调查,以及关于职业安全与健康的传讯,并随即进行训练和表演方式修改,这一事件一直以来是媒体关注焦点,影响声誉的同时还涉及一大笔保险费用支出。

另外,过去两年一部讲述虎鲸的纪录片《黑鲸》给了海洋世界重重一击,动物维权人士和第三方组织提起了诉讼,带来负面宣扬。迫于越来越多美国人反对,海洋世界将从2017年至2019年逐步淘汰杀人鲸表演,并在2016年终止圈养繁殖杀人鲸,美国境内3个主题公园内现有杀人鲸将是最后一代。而杀人鲸表演恰恰是之前海洋公园最吸引游客的亮点。

4、倚赖于几大主要市场

2015年营业收入中57%、18%、13%分别来自佛罗里达州、加利福尼亚州、弗吉尼亚州。

旗下主题公园地区收益占比

上图说明海洋世界的收入和运营效果很大程度上取决于位于奥兰多的主题公园,而奥兰多共聚集了行业内7个主题公园,竞争十分激烈。这几大市场的表现对于整个公司的营收影响巨大。

5、主题公园行业竞争激烈

目前海洋世界的主要竞争对手有迪士尼、环球影城、六旗等,竞争因素包括地点、价格、景点和设施的创意和质量、公园的卫生环境和整洁程度、园内食物质量、去公园的便捷度(交通)。几家主要竞争对手的财务资源均好于海洋世界,他们一旦投入新的设备,将造成不小的冲击。例如2014年,海洋世界在佛罗里达州的公园出现入园人数减少的趋势,部分是由于竞争对手园内新设施的设立。

6、成本把控效率

主题公园成本支出中一大部分是相对固定的,支付全职员工薪酬、检修支出、动物照料支出、广告支出、保险费用、公共设施支出等,不会随着入园人数变动而变动,一旦营业收入下降,毛利将明显降低。这意味着如果海洋世界成本把控效果不好,不能弥补收入下降,那么毛利、净现金流都会下降,尤其是在经济不景气的时候。劳动力成本不断上升,最低工资和福利标准受到联邦法案和议会立法影响,同时员工招募和培训成本逐渐升高,都会减少净利润、影响现金流。

7、高负债率的影响

截至2016年第二季度末,海洋世界负债总额超过20亿美元,资产负债率高达83.56%。高负债率会导致大量经营活动产生的现金流优先支付负债利息,从而减少了营运资金,影响资本支出。支撑资本支出的资金能力取决于经营活动产生的现金流,一旦现金流不足将拖延甚至取消新投资项目。

(来源:执惠旅游

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