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塑造品牌主题能否帮助酒店存量市场解除“中年危机”?

2021-02-20 07:38:02

林山在产品高度同质化的市场中走差异化路线是不少企业选择的方式,确立一个清晰的品牌定位,塑造旗帜鲜明形象的品牌战略先后被诸多企业实践。

早在2013年,铂涛集团首席执行官郑南燕就提出:“在互联网时代,产品和服务总是超过需求,基本需求很容易满足。为了提高用户的粘性,我们必须研究消费者的偏好。根据消费者的价值取向定制产品,陶白金要做的就是打造符合消费者喜好的品牌、产品和服务。”

基于“品牌第一”战略,陶白金自2013年以来推出了一系列具有独特基调的高端品牌,其中包括非传统城市。非繁城酒店定位为柏拉图集团中端城市商务旅游品牌,以25/45年的商务旅游和热爱城市人文为目标群体,以城市为品牌主题,旨在灵活改造营地内的酒店项目。

以城市特色为卖点的城市主题酒店并不少见。然而,在不到两年的时间里,2016年12月发布的非传统城市产品通过品牌创新将品牌建设从0转变为1。

如何借助品牌战略,在激烈的中层酒店市场上,不繁荣的产品如何获得立足点?为此,采访了非方城产品品牌事业部首席执行官兴孔路。

品牌如何从零到一?

兴孔道告诉我们,普拉托的每一个品牌都有自己的品牌色调,而非方城产品所要做的就是在原有酒店的基础上植入自己的城市主题特色,并提供以点缀装饰为核心的酒店改造项目,从而与其他品牌形成区别。

“从2016年12月到2017年全年,我们都在致力于品牌建设。”兴孔道是这么说的。他说,非防城产品在品牌建设和推广方面面临的最大挑战是如何在投资者和消费者中树立意识。

这种情况在2017年初开始改变。在正式确定了酒店主题在非传统城市产品中心城市中的定位后,品牌口号-不复杂、简单,城市意义的选择和“15个品牌核心体验点”的转换方案,使非传统城市产品的品牌定位逐渐清晰,为VI等后续品牌体系设计提供了极大的便利,品牌建设的过程也得到了形式化和处理。同时,非防城产品开始重视签约项目的签署和监督,并逐步将新的品牌视觉系统应用到实际酒店项目的改造和设计中。


非方城产品大酒店“门头”的真实场景


非繁城品酒店内部空间

为了提高品牌工作的有效性,邢孔道说:“参照已完成的改造项目,非繁城品牌体系基本上可以与90%以上的酒店相匹配。”

目前在北京、广州、重庆、杭州等一线城市,以及安顺、舟山、惠州、南昌等旅游城市和人文城市,已开设了30家专卖店,近100家签名店即将建成。

如何操作“城市”的新理念

事实上,市场上有许多以城市为卖点的酒店主题,城市特色是影响酒店客源选择的重要因素。如果酒店只给“城市”起名字,失去了“城市特色”的帽子,那么消费者就很难有说服力。

虽然非闹市区的产品是针对营区内酒店的改造,不同于传统城市酒店主题的改造方法,但原有的酒店属性可以根据设计的需要进行彻底的改造,但也不可避免地会遇到这样的现实问题。

经过一年多的市场调研和消费者研究,非方城产品在借鉴现有酒店改造案例的基础上,尝试挖掘自己的品牌特色,从舒适的睡眠、舒适的浴缸和城市人文等方面,特别设计出独特的“非复杂零重力空间”,以提高消费者的住宿体验。本文试图在保证中部酒店质量的基础上,通过城市主题的植入,形成差异化的体验。

据了解,非繁城酒店在营区内有15个合作酒店改造要素,包括门厅、大堂、公共服务设施、走廊和客房内的装饰挂画、皮肤友好型产品等,将品牌VI、品牌主题和舒适体验三大类品牌形象结合在一起。随着这些品牌元素的广泛使用,客人在入住时可以感受到不繁荣产品的品牌概念。

此外,非城市产品对于城市特色主题的建设也是相当艰苦的。

兴孔道表示,在酒店设计和改造的过程中,非闹市区产品将尽可能保持“一城一侧”的原有风格和酒店形态。非闹市区产品在软性服务中有一套国家统一的管理体系,硬会根据不同的物业情况来做不同的设计,但会将品牌元素嵌入酒店的装饰设计中,并以当地城市特色的小物件如明信片和城市书籍放置。

以广州白云区两家非房城酒店为例,其主题是广州古老人类历史的剪影,但它们是根据自身的酒店特点重新设计的。原来的地产基地是豪华的欧洲宫廷风格,设计师在融入城市主题时,选择了色彩更加鲜艳的手绘油画。最初的基础是商业风格,然后选择简单的城市建筑线条,即使是在同一座城市相距不远的两家商店,也会有不同的设计和装饰风格。


非繁城品白云大道店放置的展示老广特色的城市读本

但是,在查阅了各大OTA用户的意见后,发现酒店主题的城市特色这一常见的酒店主题问题还没有得到很好的解决。酒店客人很少提及“城市酒店主题”的非市中心产品,更多的还是评论酒店的设施,环境和服务。

在这方面,兴孔道承认:“目前,游客对城市主题的感受相对较少,所以他们目前正在开发一个集中的在线和离线服务体验,作为城市-VGo服务平台之一。”他说,该平台的服务功能包括提供城市食品、饮料和娱乐景点的推荐等导游服务,以及个性化的一对一客房服务,使客人能够更直接、更有效地掌握城市人文战略。感受到非城市产品的极端服务和城市主题。

非防城产品的品牌创新主要体现在营销推广上.每六个月为摄影爱好者举办一次名为“城市之旅”的城市摄影收藏活动。2017年8月,在青岛非方城酒店的城市美容图片收集中,如果选择专业摄影师拍摄的照片,其版权将由非繁忙城市购买,成为当地非复杂的酒店设计元素。摄影师在登记成为“达人”体验后,会发布一份签到策略,在一定程度上形成“PGC新媒体”的传播形式,以提高他们的品牌知名度。

多品牌开发模式

如果品牌创新是在实践内部技能,那么尝试跨国界合作就是促进品牌升级。非中心区产品集中在互联网和主题IP领域,但在现实中,“酒店互联网”、“酒店IP”发挥的方式多种多样,如何利用互联网和主题IP,为酒店品牌的发展启动一个新的竞争体系?

在与互联网的合作方面,2018年5月,非繁城产品与由晋江等多家知名企业联合出资的上海启城网络技术有限公司(以下简称威达奇成网络)建立了战略合作伙伴关系。兴孔道透露:“双方将在酒店项目拓展、管理和品牌营销方面开展深入合作,整合”品牌成员智能“三方资源,增强单个酒店的效益,预计明年将挖掘500多个非繁城酒店品牌整合的酒店库存项目。”

我告诉记者:“合作后,我们的品牌将集中在品牌建设、品牌建设和基础品牌建设上,包括品牌的内部管理和管理;围绕酒店产品开发和推广的在线平台将交给卫饭店子城网络。”

具体而言,非繁城品牌部门将给出由其专业团队提供的设计和运营管理方案,如威达奇城网络将开通酒店进入白金涛旅游应用程序,投资者看到品牌加盟信息后可以留言等。届时,齐城威酒店网络相关项目负责人将直接与有意加入的投资者沟通合作信息,最终以三方协商的形式达成合作。

早在2017年,星皇岛与齐城威大酒店网络总裁孟临航就开始寻求合作机会。他们非常关注中高档单人酒店的发展困境。一方面,市场上有许多同类型的酒店,单一的酒店必须与连锁品牌酒店竞争。另一方面,从区位和经营实力上看,这些酒店并没有明显的优势,居住空间压力很大。他们都在思考如何尽快将单一酒店整合到市场中,以帮助中部酒店的发展。

双方一致认为,在酒店基本设计中尽可能保留的非繁忙城市产品的改造,符合中高档酒店的发展需要,整合了晋江旗下各品牌的会员制度,并在流量获取、酒店产品销售、资源推广等方面具有明显的优势。此外,威盛酒店网络致力于酒店智能酒店系统的开发也是一个亮点的合作,与非繁城品牌酒店将嵌入到威达奇城网络自主研发的智能酒店产品。

此外,2017年11月,以非繁城产品培训学院项目为代表的金钥匙国际联盟非方城酒店培训基地成立,通过合作举办培训课程,提高非繁城酒店的服务能力和服务水平,突出了酒店在人才培养和极端服务方面的品牌价值。

酒店品牌的跨境合作并不少见。各种IP酒店主题发挥的方式多种多样,以雅多岛为代表的酒店主题层出不穷。在梳理当前市场之前,IP酒店已经出现了主题剧。

在这方面,邢孔道表示,知识产权合作实际上会使两个品牌“更具弹性”,两个品牌都可以打造品牌实力,帮助提升客户升级体验,但他们会谨慎选择知识产权,优先考虑知识产权,这是公众高度接受的。知识产权在食品领域将是其近期尝试的目标。兴康岛认为,在旅游过程中,人们对美食的高需求远高于其他种类,但美食领域受地域的限制,需要考虑采用不同的方式来实现。目前,重庆还没有成熟的合作模式和最终形式,但目前,非闹市区产品的内部运营团队正在重庆寻找合作机会,对区域美食IP进行调查。

后记

目前正在非复杂酒店开发的城市指南和管家平台-城市VGo平台,最初的目的是借助微信(WeChat Mini)计划改善服务体验,其实际效果需要测试。虽然一系列的尝试,如人才培养和与网络的深入接触,都是值得期待的,但它们也处于起步阶段,没有取得实质性的成果。

然而,就品牌本身而言,宣传和推广新品牌是很重要的,但对于酒店这样的服务品牌来说,其巨大发展的关键在于它所提供的产品和服务,因此有必要在产品本身和服务水平上下功夫,以扎实的质量和口碑来驱动和建立品牌魅力和速度,从而进一步占领酒店股票市场。